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威尼斯人官网:海信电器业持续下滑背后:谁为战略连续失误埋单

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  春节前海信电器(600060)董事长刘洪新悄然辞职一事在家电行业内不胫而走。1月25日,海信电器正式对外宣布刘洪新辞去海信电器董事长一职,同时辞去海信电器第八届董事会董事长、董事职务及董事会战略委员会主任及董事会提名委员会委员职务,辞职后,将不在海信电器担任其他职务。董事会选举程开训为公司董事长。

  2015年6月9日,刘洪新接任海信电器董事长,后又被任命为海信集团总裁。刘洪新的脱颖而出一度被业界公认为是海信集团董事长周厚健的接替者。对于刘洪新的辞职,《商学院》记者致电海信电器公关部朱书琴,截至发稿并未收到对方的回应。但业界普遍认为刘洪新的辞职与海信电器这几年业绩不佳和几次重大战略失误有关,毕竟近三年来海信电器业绩持续下滑,净利润大幅度下降,作为董事长难辞其咎。

  战略并购失误,收购一堆亏损资产

  从2015年6月履新到2019年1月25日辞职,刘洪新在海信电器董事长的位置上只做了三年半,然而,这三年多时间也是海信电器业绩最不好的三年。2016年海信电器营收318亿元,净利润17.59亿元,同比增长18.14%;2017年海信电器营收330亿元,净利润9.42亿元,同比下滑46.45%;2018年海信电器预计净利润为3.24亿元~3.89亿元,同比下降66%~59%。

  业绩的持续下滑除了受家电行业大环境的影响,更多的还是海信电器几次重大的战略选择的错误。在刘洪新担任董事长这三年多时间先后收购日本夏普北美资产、重组东芝电视业务,又大手笔赞助欧洲杯、俄罗斯世界杯,然而每一个重大的战略选择,最后的结果都是失败,直接拖累了业绩。

  2015年7月31日,夏普与海信联合宣布,海信出资2370万美元收购夏普墨西哥公司100%股份,并同时获得夏普电视在美洲地区(巴西除外)的品牌使用权和所有渠道资源,为期5年。然而2017年8月,连年亏损的夏普被富士康母公司鸿海集团以3888亿日元(约38亿美元)获得66%的股权。

  鸿海集团收购夏普后,夏普“咸鱼翻身”,鸿海集团在全球范围要主打“夏普”品牌。首先做的就是从之前抛售不良业务转变为冲击消费电器第一阵营,取回夏普电视欧洲市场的品牌授权权利,然而对于美国市场,却一直无法与海信集团谈拢,于是双方陷入了旷日持久的诉讼当中,导致海信的夏普北美业务陷入停顿。

  如果说,海信集团对夏普北美业务的收购多少有点运气不佳,遭遇到夏普公司被鸿海集团收购这个意外,那么,海信对东芝电视机业务的收购就纯粹是一个严重的战略失误。2017年11月,海信集团出资129亿日元,宣布收购东芝映像解决方案公司95%的股权,主导了这次收购的海信集团总裁、海信电器董事长刘洪新曾对媒体表示,收购后,海信将整合双方研发、供应链和全球渠道资源,快速提升市场规模,加快国际化进程。

  然而,在家电行业观察家梁振鹏看来,海信收购的东芝本身就是一个比较差的资产,东芝本身在电视领域也没核心技术,既不掌握上游的面板资源,也没开发出像样的产品,收购这么一个亏损严重的不良资产,海信纯粹就是一个接盘侠,接手后也没能盈利,反而拖累了海信电器的业绩。因此,收购东芝这种劣质资产,在战略上就是一个重大失误。

  世界杯营销 一次失败的营销之旅

  如果说不成功的国际并购只是拖累了海信电器的业绩,那么2018年海信高调参与俄罗斯世界杯营销则成为海信电器业绩的“滑铁卢”,直接导致公司净利润大幅度下滑,作为海信电器的董事长刘洪新有很大一部分责任。

  海信作为俄罗斯世界杯的顶级赞助商,参与的是“国际足联世界杯赞助商”,地位仅次于“国际足联合作伙伴”,享受与这届世界杯直接相关的赞助商权益。但是这个投入资金也是相当的庞大,在1亿美元左右。也就是说海信集团在没有做任何营销投入的情况下,就已经给国际足联交了大约1亿美元的费用。如果再算上世界杯期间在央视上的投入,以及相关促销活动的投入,海信在世界杯营销的整体费用将超过10亿元人民币。

  梁振鹏认为,以海信集团的营收规模和利润水平,如此大手笔的参与世界杯营销是存在巨大风险的,毕竟海信电器一年的净利润也不过10亿元左右,拿出全部的利润投入到世界杯营销当中,如果达不到预期效果,对公司的业绩将会产生很大的影响。

  投入巨额资金用于品牌建设,如果达到效果,拉动销售,提升品牌,或许还说的过去。然而,海信的世界杯之旅可谓是惨淡收场,既没有引起国内观众的关注,也没对市场带来多少市场拉动,就这样静悄悄的结束了为期20天的世界杯营销之旅。

  “和很多国内家电企业做世界杯营销以小博大的做法相比,我觉得海信的世界杯营销是很失败的,海信斥资1亿美元成为世界杯官方赞助商,采用还是传统的赞助身份+广告投放的营销模式,粗暴、直接、简单,但是无效,消费者对这种落后的营销手段已经审美疲劳和提不起兴趣;加上消费者对世界杯官方赞助商身份并不关心,海信自己又没有制造出任何话题,不懂得事件营销,不懂得软性营销,不懂得舆论传播,不会制造舆论兴奋点,导致这个世界杯营销打了水漂。”梁振鹏表示。

  相比之下,家电行业的其他几家企业却通过世界杯营销“以小博大”,投入区区一两千万元或者几千万元,却获得了比海信大的多效果。比如华帝推出的“法国夺冠 华帝退全款”的活动就成为世界杯期间最受关注的话题,最终法国夺冠也将华帝的世界杯营销推向高潮;长虹美菱(3.310, 0.02, 0.61%)赞助了比利时队,推出“比利时夺冠,M鲜生免单”的活动,宣布比利时进8强,美菱冰箱打8折,进决赛打对折,得冠军全免单,也掀起了一波话题热。

  产品战略选择失误 站错阵营

  如果技术过硬,产品给力,即便国际收购不成功,世界杯营销打水漂,海信电器的业绩也不至于如此惨淡,但就是最核心的产品战略的失误,把海信电器带入了一个更黑暗的深渊。

  海信电器在产品战略上的失误,对于整体业绩的下滑其实更为直接,在研发全球新一代电视的战略中,海信显然跑偏了方向。

  梁振鹏介绍,目前全世界范围的电视企业都在主推OLED电视,因为它画质好、柔性、可卷曲,可透明,成为液晶电视的替代品。但是海信电器却还在强推ULED电视,其实就是LED背光源电视,在技术上没有任何改善,而且已经落后了,这导致消费者对这种技术不买账。

  此外,海信电器把下一代电视押宝在了激光电视上。梁振鹏告诉记者,激光电视并不是电视,更准确说是激光投影机,这种技术其实已经出现很多年了,但是并没有真正进入家庭。而激光电视从诞生注定只是一个小众化的产品,并不适合普通家庭使用。它的屏幕最少都是100英寸,运输和搬运都很麻烦,有音响有主机有配件,安装复杂,激光电视投射的亮度、清晰度低,这些注定不适合普通家庭使用。

  目前,主流的激光电视,在不拉窗帘的情况下观看,画面的亮度和画质的清晰度都不如传统的电视产品。既便是一些售价十几万的大尺寸激光电视,也存在亮度不足的情况。所以,激光电视的大屏幕带来更好体验的同时,亮度的硬伤在体验上也成为一大缺憾。

  而海信电器做激光电视,梁振鹏认为属于战略选择的失误。“而海信电器的战略失误也进一步拖累了海信电视的业绩。海信电器押宝的激光电视说白了就是激光投影机,这种小众的产品在市场上也就几千台的销量,根本成不了规模,投入巨大的研发成本却押宝在一个小众产品上,显然是一个重大的战略失误。”梁振鹏评价。

  目前彩电行业主流的产品还是液晶电视,而未来下一代的显示技术,国际公认的是柔性可卷曲技术,可以做成像纸一样薄的能够主动发光的OLED电视,OLED电视的显示画质比较好,采用这个技术的厂商也越来越多,国际品牌如索尼、LG、飞利浦,国内品牌如长虹、创维、康佳等。从市场发展趋势来看,未来几年里激光电视行业仍然是一个小众市场。眼下,激光电视价格下调,这已经是利润缩水的一个信号。

  “而海信电器由于选错了方向,把研发精力投入到一个非常小众的产品线,这也是导致海信电器业绩下滑的一个重要原因。”梁振鹏表示。

  新任董事长能否力挽狂澜?

  在刘洪新任职海信电器董事长的三年时间里,收购日本夏普北美资产、重组东芝电视业务遭到失败,重金参与欧洲杯、世界杯赞助又遭遇滑铁卢,各种体育营销赞助也没达到效果,几次重大的战略失误导致海信电器业绩断崖式的下滑。作为董事长难辞其咎。作为继任者,新一任海信电器董事长程开训能否将海信电器带出低谷?

  公开资料显示:程开训在山东大学曾工作12年之久,1998年进入海信集团,担任海信集团文化部长;2000年到2007年担任海信集团副总裁;2003年7月到2006年6月,担任青岛海信电器股份有限公司董事;2011年2月到2013年9月担任海信集团品牌部部长;2013年10月担任海信集团副总裁;2019年1月开始担任海信电器股份有限公司董事。


  从程开训的职业履历看,中间2008年到2011年之间并没有在海信集团。原来,程开训在2008年跳槽到一家传媒公司—兆讯传媒集团公司,担任CEO。究其原因,程开训当时对媒体表示,当时的海信已成为依靠管理驱动实现可持续发展的集团,个人价值和作用日趋淡化,而他自己在海信呆了10年潜力已近枯竭,渴望再次创业的激情,转换身份。

  值得注意的是,程开训的创业激情仅维持了不到3年时间,2011年2月,他又重回海信集团,从海信集团的品牌部长开始做起,从2013年10月起又重新担任海信集团副总裁。2019年1月,程开训又重新被任命为海信电器的董事。

  营销出身的程开训曾在公开采访中强调海信不懂营销,海信的营销做的并不好,或许这也是2018年海信的世界杯营销失败的一个印证。而今年已经56岁的程开训被推到海信电器董事长的位置上,对于这家国企也多少有些无奈。这位再有4年就将退休的营销老将能否把低谷中的海信电器带出泥沼,目前看还是一个未知数。
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